Maitrisez Votre E-reputation Avec Le Social Listening et La Data Analytics

En tant que marketer, je ne peux que comprendre votre obsession pour l’acquisition de nouveaux clients et le ROI – nous sommes tous dans le même bateau ! Nous sommes tellement obsédés par la génération de leads et taux de conversions – tous les résultats tangibles – que nous en oublions parfois les éléments moins tangibles comme notre e-réputation.

Elle est pourtant une composante primordiale du succès de la stratégie marketing et a un impact immense sur la croissance du business. Nous n’avons pas le droit à l’erreur sur la gestion de notre e-réputation de marque au risque de déclencher une crise RP (Relations Publiques) ayant un impact dévastateur sur cette fameuse génération de lead qui nous obsède autant.

Il existe néanmoins des outils pour prévenir ces crises et donc de maintenir, ou mieux, de renforcer la e-réputation de votre marque : le social listening associée à la data analytics.

Dans cet article, je vous présenterai comment ces outils peuvent constituer votre stratégie e-réputation et prévention des crises RP.  Allons-y !

Le Rôle du Social Listening Dans Votre Gestion d’E-réputation

Imaginez disposer d’un outil qui scrute le vaste paysage numérique, collectant en continu toutes les mentions de votre marque, et vous donnant des indications de sentiment sur chacune de ces mentions, quelle que soit la source. Cet outil s’appelle le social listening et il constitue votre première ligne de défense contre les crises RP.

Mais qu’est-ce que le social listening exactement ?

Fondamentalement, le social listening consiste à surveiller et analyser les conversations en ligne. Évidemment, la plupart de ces conversations ont lieu sur les réseaux sociaux, mais le social listening est bien plus large : articles de presse, forums, bref toute place numérique et publique imaginable. Grâce au social listening, vous pouvez suivre en quasi-temps réel le nombre de mentions, le sentiment général vis-à-vis de votre marque, et même de pouvoir identifier les sujets de conversation des internautes.

Par exemple, si vous êtes une entreprise tech à la présence mondiale, le social listening pourrait impliquer de suivre Twitter, Facebook et LinkedIn pour les mentions de votre nom de marque, de vos noms de produits ou de mots-clés liés à votre secteur. Vous pourriez identifier des mentions positives de clients satisfaits, des commentaires négatifs d’utilisateurs mécontents et des discussions sur les technologies émergentes pertinentes pour votre entreprise. Le social listening est également un puissant outil de veille concurrentielle et de marché.

De même, un e-commerçant pourrait utiliser le social listening pour surveiller Instagram, TikTok et YouTube à la recherche de publications mettant en avant leurs produits. Le service marketing pourrait suivre les tendances dans User Generated Content (UGC), identifier des influenceurs potentiels et transférer les plaintes des consommateurs au service client avant escalade…

Dans les deux cas, le social listening permet aux garants de la e-réputation de marque de garder un œil constant sur le pouls du marché vis-à-vis de leur protégée. Mieux, le social listening est la base pour établir un process et des mesures dans le but de proactivement adresser les signaux négatifs.

Il y a un « mais ». Mais le social listening ne peut pas être un processus entièrement automatisé. La collecte et le premier niveau d’analyse de données (sentiment positif, neutre ou négatif) est une chose, il faut néanmoins une intervention humaine pour les mettre en musique et en extraire de la valeur – oui, je parle d’insights.

Je m’explique : il est nécessaire de contextualiser les mentions de votre marque et de les comparer à celles de vos concurrents, ou à des entreprises de même envergure. Cette analyse approfondie est une des clés majeures d’évaluation du niveau de risque et ainsi prendre les meilleures mesures de prévention.

Scorer Les Signaux De Votre Social Listening Pour Une Gestion E-Réputation Efficace

Maintenant qu’on est d’accord sur ce qu’est le social listening et surtout sur son importance, je vais vous donner des clés supplémentaires pour renforcer votre stratégie de marque et RP.

Le social listening va vous permettre de centraliser toutes les mentions. Aucune équipe marketing au monde n’a la capacité de traiter, en temps réel, chacune de ses mentions. Il faut alors se concentrer sur les signaux les plus forts en fonction de deux grands critères :

1. Leur fréquence – un signal faible en termes d’impact sur la marque mais répétitif va finir par ternir votre marque. Ex : des consommateurs mécontents à cause d’un produit défectueux, ou des utilisateurs de votre application jugeant votre support peu efficace.
2. L’émetteur – bien évidemment les signaux négatifs ou positifs n’ont pas le même poids en fonction de son émetteur. L’impact d’un post négatif provenant d’un consommateur lambda ne sera pas le même que s’il est publié par un internaute à plusieurs millions de followers.

Un système de scoring des signaux est donc impératif pour rationaliser vos efforts et mener l’action adaptée au niveau de gravité du risque.

Avec un système de Probabilité / Conséquences simple comme celui-ci, vous pourrez facilement attribuer un score aux signaux et ainsi catégoriser leur niveau de risque. Puis grâce à cette catégorisation, vous pourrez déclencher des actions prédéfinies en fonction de la gravité de la menace pour votre marque.

Par exemple, une menace à la probabilité « possible » et aux conséquences « faibles » (Low) pourrait vous inciter à interagir directement avec l’internaute et apporter une solution immédiatement à ses préoccupations.

Dans le cas d’une menace « Quasi Certaine » et aux conséquences « Majeures », vous pourriez déclencher immédiatement un plan de plus grande envergure pour étouffer la crise avant qu’elle ne devienne trop dommageable. Ce système de scoring permet non seulement de gagner du temps, mais garantit également que votre équipe concentre ses efforts là sur les cas les plus critiques.

Le Social Listening Et La Data Analytics, Un Tandem Efficace Au Service De Votre Marque

Le social listening fournit les données brutes et le contexte nécessaires pour évaluer les risques.

Les outils de data analytics, quant à eux, vous aident à visualiser et à donner un sens à ces données pour déployer votre plan d’action, ou identifier des axes d’amélioration de la stratégie de e-réputation.

En alliant ces deux puissantes armes vous réduisez drastiquement les risques de « bad-buzz » et offrez une ligne de défense solide à votre marque.

Mais concrètement, comment ça se traduit ?

Je vous explique.

Votre job de Brand Manager ou Chargé de RP est d’utiliser un outil de social listening pour monitorer :

• Les mentions de votre marque
• Les mentions de vos concurrents
• Les grands sujets qui vous touchent ou qui touchent d’autres marques (produits rappelés, conditions de production…)

Chacun de ses points va générer un énorme volume de données qui sera difficile de croiser dans votre outil de social listening tout simplement parce que ce n’est pas sa vocation.

C’est là qu’intervient l’outil de data analytics.

Dans cet exemple de tableau de bord, vous pouvez clairement visualiser la volumétrie de contenu sur l’ensemble des plateformes et de la presse, un résumé de l’analyse sur le sujet, la volumétrie de contenu dans le temps et l’impact d’un communiqué de presse sur ce volume.

La suite logique est de prendre du recul pour répondre à la question cruciale qui est : faisons-nous face à plus de sujets critiques que de sujets aux conséquences faibles ? Est-ce que les actions mises en place sont efficaces ou devons-nous les revisiter ?

Dans ce cas, il vous faut un autre tableau de bord de pilotage, une heatmap est ici le format le plus adapté :

Concrètement, l’outil de data analytics va vous permettre de créer une vue d’ensemble de signaux détectés par l’outil de social listening dans des tableaux de bord de pilotage. Vous voilà armés (jusqu’aux dents !) pour protéger votre e-réputation avec agilité et efficacité.

Devenez Champion De La E-Reputation Avec Le Social Listening Et La Data Analytics

Ne laissez plus la e-réputation de votre marque au hasard, une crise non anticipée peut endommager tout le travail effectué jusqu’à présent.  Avec le social listening et la data analytics comme alliés, vous serez maître des conversations des internautes et média, non plus otages. En plus de ces outils, employez votre expertise interne pour mener les actions nécessaires avec agilité, précision et efficacité.

Êtes-vous équipés pour gérer efficacement la e-réputation de votre marque ?

Chez ClicData, nous aidons de grandes marques du retail dans l’analyse et la gestion de leur e-réputation.

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